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運動鞋收藏越發火爆 運動鞋有希望奢侈品化嗎?

來源: 門道Fashion    編輯: Allen
  發布時間:2020-01-30 07:19:00
導讀】因此,對于尚未進入奢侈品運動鞋市場的品牌來說,想要抓住這一風口,將運動鞋成功奢侈品化,恐怕還有很長的路要走。

  運動鞋市場在近年迎來了快速增長和市場關注,據美國市場調查機構 Grand View Research 發布的一份報告顯示:截至到2025年,全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元(約6592.9億元人民幣)。Statista數據也顯示,未來5年球鞋市場預計將以每年10.3%復合年增長率持續擴大,且這一數字將會持續增長。

  在瘋狂擴張的運動鞋市場中,奢侈品運動鞋成為了市場的現金奶牛。 2017 年,Nike旗下Air Jordan與OFF WHITE聯名球鞋售價從 1499 元漲到 12000 元;Jordan 4 Laser 全世界限量 4 雙,20 萬人民幣入手,出售價格高達 50 萬,利潤高達 150%……

  那么,這些“貌不驚人”的運動鞋們究竟是如何飆至天價的?

  街頭時尚與球鞋文化

  催生運動鞋風潮

  近年來,街頭時尚正在逐步占領時尚市場。此前,HushHush調查顯示,Supreme等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統奢侈品牌,成為英國年輕消費者最希望擁有的品牌產品。而目前,Supreme的估值已超過10億美元。毫無疑問,街頭時尚正在重塑全球奢侈品的行業格局。

  而在街頭時尚的興起過程中,奢侈品球鞋可以說是街頭潮流的點睛之筆。蘇富比體育用品品牌總監Ben Jacobs認為:“街頭時尚與奢侈時尚有交叉相融的趨勢。一方面,街頭時尚對藝術和奢侈時尚非常感興趣,另一方面,奢侈時尚觀眾對街頭服裝也感興趣。例如,此前芝加哥當代藝術博物館就曾展出運動鞋,并得到了廣泛關注!

  紐約街頭時尚品牌主理人 Jeff Staple曾表示:“球鞋在街頭文化中扮演了最最重要的角色。每個人都要為自己選擇一雙鞋子。因為球鞋是最簡單的表達自己和展現自己風格的形式!

  奢侈品球鞋傳播的很快,它代表了街頭時尚的核心精神——個性。它將街頭潮流和奢侈品的手工意志完美融合。每個人都能通過一雙球鞋來表達自己的想法,展現自己的生活方式。從經久不衰的Yeezy到充滿爭議但仍爆火的Balenciaga Tripe S,奢侈品球鞋的流行程度與速度遠遠超過了所有人的想象。奢侈品球鞋更是被稱為新世紀的手袋。

  此外,除了街頭時尚,奢侈品運動鞋的興起還與Sneaker文化緊密相關。如今Sneaker文化正當熱門,蘇富比電子商務全球負責人諾亞•萬施(Noah Wunsch)表示:“蘇富比這次的運動鞋拍賣是一場“藝術,文化和時尚”的融合,運動鞋是一種體現情懷和態度的奢侈時尚單品!

  近年來,得益于消費者向舒適度傾斜,籃球與嘻哈文化的全球滲透,潮流時裝的主流化,球鞋文化正式從專業化走向生活化,從小眾圈層走向了大眾。當人們提起Sneaker文化,年輕人首先想到的不是Valentino或者Louis Vuitton,而是Supreme和Vans。

  Stadium Goods創始人之一John McPheters表示:“從文化角度來說,球鞋文化持續在增長,這一點有利于行業里所有人的發展!

  Sneaker文化催生出一群忠實的球鞋文化愛好者和擁護者,并且建立起自己的Sneaker社區。而在社區中,除了聚集了懂鞋,愛鞋和收藏限量版運動鞋的普通消費者,還催生了做轉賣運動鞋生意的鞋販。他們已經不滿足于購買運動鞋,而是將運動鞋變成了一門生意,并從中獲取高額利潤。

  稀缺性與名人的

  雙重效應

  除了文化性和街頭時尚,對于奢侈品運動鞋而言,饑餓營銷,限量發售等創造運動鞋稀缺性的營銷手段已經是家常便飯。

  2015 年 Adidas 的首一雙 Yeezy 問世時,初代 Yeezy Boost 750 僅發售了 9000 雙,當時還有消息稱只有 adidas 的 VIP 用戶才有資格購買。因此,初代Yeezy Boost 750從 350 美金在黑市炒到了其 10 倍以上的價格。

  而由于各種手段造成的這些奢侈品運動鞋的稀缺,球鞋二級市場應運而生。

  轉售市場是奢侈品運動鞋市場運作不可或缺的一部分,因為轉售市場可以作為品牌成功的風向標:產品越有價值,其在轉售平臺上的價格就越高。Stadium Goods創始人之一John McPheters曾說:“只有那些真正稀缺的,具有收藏意義的商品,才擁有被轉賣的價值!痹贘ohn McPheters看來,球鞋市場有著將近 750 億美金的價值,轉售是這個大版圖中的重要一部分。

  根據國外球鞋平臺StockX公布的數據,2018年最貴的十雙球鞋,二級市場價格區間在1430美元到3904美元間,至高漲幅達到驚人的2169%。各種重磅聯名、超限定和全新科技均在其中。在2018年底,Farfetch更是一舉收購了Stadium Goods,運動鞋成為在線奢侈品市場繁榮驅動因素的這一趨勢愈發明顯。

  此外,眾多名人也為奢侈品運動鞋帶來了增值效應。在這次蘇富比拍賣的高級運動鞋藏品中,就包括來自 Adidas 與說唱歌手 Kanye West合作的 Yeezy、Nike 旗下的Air Jordan 品牌的珍藏版運動鞋。

  1985,Nike首次利用名人效應,以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋,并通過巧妙的營銷手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”,為Michael Jordan和AJ系列制造了大量話題,最終引發了人們對AJ球鞋的關注和追捧,并帶領著球鞋文化進入爆發期。

  在此次蘇富比拍賣會的Moon Shoe(月亮鞋)之前,,運動鞋公開拍賣紀錄的保持者是就是籃球明星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)在 1984年奧運會籃球決賽上的戰靴,2017年由加州體育紀念品公司 SCP 拍賣的 Converse(匡威)籃球鞋,上面擁有Michael Jordan的親筆簽名,當時拍賣的價格為 19.04萬美元。

  從Travis Scott和Jordan Brand的聯名、Virgil Abloh與耐克的合作到Rihanna與Puma的聯名系列,無一不受到運動鞋市場的追捧,Puma更是借此契機重獲新生,并在2019年首一季度的財報中迎來了凈利潤 40.1%的增長。

  與名人合作的運動鞋聯名系列給品牌們帶來的不止是直接的經濟利潤。

  紐約球鞋店Extra Butter的藝術總監Bernie Gross認為:“聯名合作是為品牌創造熱度一種非常有效的方式,社交媒體上的曝光、引發的討論是有數據可證明的。而且,這種合作還有很強的帶動作用,能夠讓整個品牌的形象都活躍起來!边\動鞋聯名款為品牌帶來的還有熱度,曝光以及良好的品牌形象,而這些價值我們都無法估量。

  奢侈品運動鞋市場

  未來依舊是一片藍海

  在蘇富比拍賣會上,除了為我們展示了奢侈品運動鞋的吸引力之外,它還為我們展示了運動鞋市場未來的另一種可能,即非常規的奢侈品牌運動鞋化而是運動鞋奢侈品化。

  而這一現象也意味著未來奢侈品運動鞋市場的競爭,不僅僅是Louis Vuitton,Balenciaga等奢侈品牌的高端運動鞋線的競爭,傳統運動鞋品牌Nike,Adidas等也仍然是奢侈品運動鞋市場中重要有力的競爭者。

  蘇富比電子商務全球負責人Noah Wunsch表示:“奢侈品運動鞋憑借自身持續的稀缺性和稀有性,吸引了大量熱衷于收藏的追隨者。奢侈品收藏市場也處在持續的增長之中!

  除去奢侈品牌本身的光環,傳統運動鞋依靠自身的文化價值,藝術與時尚屬性,加之其龐大的轉售價值,依然能夠成為奢侈品,甚至躋身收藏品的行列。

  據悉,全球運動鞋收藏市場價值已經超過60億美元,其中美國就要占到總額的五分之一,運動鞋收藏市場規模幾乎不亞于任何一種奢侈品。

  英國《衛報》曾在2017年報道稱,蘇富比和佳士得這兩家國際收藏品拍賣行就壟斷了香港這個中國藝術的重要中心。來自內地買家的購買量現已占蘇富比亞洲銷售額的40%,而五年前這個數字僅有4%。

  貝恩公司認為,到2020年,在線奢侈品市場估計將從2018年的260億歐元增長到800億歐元。而運動鞋則是這一繁榮的關鍵驅動因素,運動鞋銷售增長率超過去年整體奢侈品銷售增長率,達到40億美元。

  奢侈品運動鞋市場毫無疑問是一塊誘人的“蛋糕”。然而,當今消費者喜好日新月異,年輕消費者爭奪戰愈演愈烈;此外,已經入主奢侈品運動鞋市場的各大奢侈品牌Louis Vuitton,Balenciaga等也寸步不讓。因此,對于尚未進入奢侈品運動鞋市場的品牌來說,想要抓住這一風口,將運動鞋成功奢侈品化,恐怕還有很長的路要走。

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